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中国手机品牌出击海外赵明认为反熵运动是关

发布时间:2019-08-16 20:03:17

  中国品牌出击海外,赵明认为“反熵运动”是关键

  进入2018年后,越来越多人选择从国际视角来解读中国品牌,智能的全球化征程也在某种程度上代表了“Made in China”的蝶变,由延续了几十年的制造能力的输出迭代到品牌能力的输出。

  知名自媒体“吴晓波频道”发表了一篇题为《中国的品牌出击战打响了吗?》的文章,论点是中国品牌如何在全球市场挑战苹果和三星。而诸如IDC、Counterpoint 等第三方报告,也早就开始用数据指出了这样一个事实,国产品牌正在展开一场前所未有的全球化运动。就拿多家数据机构前不久刚发布的 2018年第二季度的数据来说,华为已经超越苹果成为全球排名第二的品牌,且同比增长远高于三星。

  “出击”是一个很恰当的修饰词,既代表了中国品牌走出国门的勇气,也预示着同苹果、三星分庭抗礼的信心。只不过在中国市场混战到最后的头部品牌们,同样的路数在海外市场走得通吗?

  “反熵运动”的三个关键点荣耀总裁赵明在“吴晓波频道”做客时给出了这样的观点:中国企业正在改变全球品牌格局,即将完成从“中国制造”到“中国创造”、“中国品牌”的转变

  ,会是一次规模巨大的“反熵”运动。

  在华为的企业文化里,“反熵”是一个广为人知的概念,也是借用物理学名词来阐述企业管理的思想。“熵增”是逐渐进入复杂、混乱的过程,企业管理要做的就是“反熵运动”,建立流动的开放系统,让整个企业自身产生耗散和负熵,帮助企业有序、健康地发展,同时也变得更有生命力去应对挑战与竞争。

  赵明将全球市场比作成一个熵增系统,没有多余的增量空间,一家品牌的销量增长,就意味着另一家品牌的下降,在这样封闭的系统里,急需一场“反熵运动”,为系统注入新变量、新活力。梳理赵明的观点,中国品牌的“反熵运动”可以归纳为三个关键点:

  1、创新。在赵明看来,中国品牌对全球品牌格局的改变,归根结底是技术创新、品牌创新对存量市场带来的改变。这句话并非没有含金量,从旭日大数据的报告来看,荣耀今年二季度全球出货量同比增长超过63%,远高于全球2.7%的同比增长,特别是在中国市场出货量下滑12%的前提下。

  荣耀的逆势增长与AI 2.0、GPU Turbo等技术创新不无关系,比如在俄罗斯市场,荣耀的市场份额已经超过苹果位居第二,华为整体更是在多个国家和地区超过苹果和三星位列第一。

  吴晓波将这种现象看作是中国制造在海外市场得到认知的开始,不再靠成本、规模优势获得市场,而是通过品牌、审美、服务能力等方式来获得市场。

  2、有序。熵增是从有序走向无序,终极状态就是“热寂”,没有任何可以维持运动或是生命的能量存在。换而言之,在存量的全球市场中,杂乱无章和野路子只会加速“熵增”,尽管可以尝到一时的甜头,最终都将被市场淘汰,中国市场从此前的野蛮生长,再到如今高达12%的负增长,又何尝不是一个标准“熵增”系统。

  赵明认为,中国品牌在海外市场应该遵循有序的技术创新和有序的市场、销售体系运作。Counterpoint 中国区研究总监闫占孟的观点与之类似,并总结了中国品牌在海外市场表现优越的基础:必须有好的供应链模式;在供应层面需要有很好的资源;通过品牌和零售渠道来建设市场。核心仍然是倡导有序的市场布局,健康度比一时的销量重要。

  3、效率。“熵增”是一个自发的过程,如果没有外力的作用,市场也势必会逐渐混乱,增量空间变得越来越少。赵明分享了华为内部的经验,高效的组织结构就是一种逆向做功,把能量从低到高抽上来,增加势能:资源集中使用,力量高效运作,通过扁平化组织层级架构来实现最优化的可持续发展。

  对效率的追逐在荣耀的海外布局上不难窥知一二。以荣耀在欧洲市场的布局为例,依然采取了互联轻资产模式,在欧洲市场和当地渠道客户合作,在最短的时间内获取最广泛的渠道,同时荣耀集中资源坚持“爆品策略”,并利用互联的聚合效应最大化放大口碑效应。2018年上半年,荣耀在英国和西班牙的同比增长分别达200%和500%,海外销量同比增长150%。

  “负熵”竞争的已知和未知对于中国品牌的未来,赵明给出了这样的警告:如果不能拥有为全球市场产生“负熵”的能力,那就会丧失竞争的能力。

  在存量竞争的市场中,抱着一种不遗余力抢份额的心态去运作企业,终究会是一条不归路。可道理谁都明白,眼前的现实却是,几乎所有出海的中国品牌,目的无一不是拉销量、保增长。对于荣耀的竞争对手而言,赵明“负熵”能力的认知会成为一种共识吗?不妨先来看一个失败的例子。

  如我们前面所说的,不仅全球市场是一个标准“熵增”案例,中国市场有过之无不及。智能的浪潮从3G时代走到4G时代,近百家品牌登上历史舞台,似乎只要能把产品做出来,就有机会从中分一杯羹。但国内市场的增长势头在2016年戛然而止,曾经被称为巨头的品牌黯然离场,一大批中小厂商和供应链企业仓皇逃离。

  直到今天,国内市场的“熵增”仍在持续,并出现了三个特定现象:Counterpoint的数据显示,2018上半年中国智能市场销量同比下降10%,仅有荣耀、小米、华为三个品牌实现了正增长;归属其他品牌的厂商同比下滑超过43%,“大鱼通吃”的马太效应进一步加剧;在市场排名前五的品牌中,华为、荣耀、OPPO、vivo赫然在列,留给低成本制造的市场空间越来越窄。

  而“熵增”在全球范围内的上演,进一步对国产品牌“负熵”能力提出大考,这种局面下,也出现了不同的选择:

  一类如小米仍在试图挖掘人口红利,在海外市场主打低端的红米系列,凭借中国低成本的规模制造,在价格上对抗苹果和三星;

  另一类则押注于全产品线,在品牌、技术、渠道上同时发力,同时瞄准不同层次的市场,华为、荣耀、OPPO等均可归为此类。

  似乎可以打这样一个比方,作为全球市场的新势力,有人选择对三星、苹果采取游击战,也有人直接进行正面对抗,战略战术的不同,势必也会产生不同的结果。

  低价优势的游击战有利于迅速占领低端市场,却也意味着逐渐失去冲击高端的能力;正面对抗的代价很明显,需要占据品牌高地,需要在产品上表现出竞争力,还要在技术创新上和苹果、三星一决雌雄。

  短期内,明显前一种做法占尽优势和便宜。但长远来看,后者更有可能取代三星、苹果的全球市场地位,而非做一个补充。

  总结:低价竞争是“熵增”做法,没有未来可以理解的是,即将到来的5G会是全球市场的新变量,将引发新一轮的换机潮,不管对于何种策略的厂商都是一场红利。

  但当真会有这样的幸运吗?

  3G时代依靠低价蚕食市场的品牌,在4G的末期已经完全看不到身影,不遵循时下竞争规则的品牌免不了被淘汰。正如赵明在采访中所呼吁的,“在全球市场主打低端的品牌有很大的风险,应及时改弦易辙。”

  经过了4G时代的疯狂、瓶颈和困局,作为中国制造出海的新名片,中国品牌已经坐拥全球过半的市场份额。但在出击海外的特殊风口上,所有的厂商都应该明白,用品牌、创新、服务赢得市场,才能赢得未来。重蹈低价竞争的覆辙,则会让品牌自身最终不断“熵增”,失去全球智能行业下一个五年的上场竞争资格。

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